Svensk skogkjempe i hardt vær
I et meget interessant innlegg på nettstedet “I skogen”, vurderer Fredrik Reuter det store svenske skogkonsernet SCA sin konflikt med sertifiseringssystemet FSC og effekten av dette. Han skriver: “Det här är den vuxna versionen av ”kunden har alltid rätt”. Kunden har inte alltid rätt moraliskt. Kunden har alltid rätt i utfallet.” Og det er nok nettopp her kjernen til lærdom av saken ligger; Vi kan ha så rett som vi bare vil om at vårt skogbruk drives på en ok bærekraftig måte, men det holder ikke hvis kundene opplever at deres kunder (allmennheten) blir usikre på om det stemmer. De lar seg ikke påvirke av forskningsrapporter og dokumenter, men av følelser, og følelsene er relativt lette å påvirke for dem som ønsker det.
Og det er absolutt aktører som ønsker å påvirke, for å presse i dette tilfellet SCA over i et annet spor. De bryr seg ikke nødvendigvis om at andre, alternative ressurser er klimafientlige eller skader miljøet mer. Nå er det SCA som står i stormen, men alle må jobbe med sin kunderelasjon og sikre at den er transparent og troverdig. Reuter beskriver det som et paradoks at FSC oppstod i 1993 etter press fra miljøbevegelsen for at kundene skulle ha påvirkning på skogbruket, og nå står ordningen i fare for å falle, etter press fra miljøbevegelsen, fordi de ikke mener å ha nok påvirkning på skogbruket gjennom systemet. (Her kan vi skyte inn at FSC er et sertifiseringssytem som ikke er så utbredt i Norge, der PEFC er dominerende).
Reuter beskriver at det ikke nødvendigvis er fakta og realiteter det dreier seg om, men kundenes risikovurdering. Risikoen for å være med på et tog som allmennheten ikke har tro på. Han skriver i sitt innlegg: “När kunder som Nestlé och Zalando agerar spelar det mindre roll om varje enskilt påstående i kritikflödet är perfekt kalibrerat. Det är en punkt som gör ont, men som måste sägas rakt fram: miljörörelsen kan ha kryddat vissa berättelser och ändå ha vunnit. Varför? För att slagfältet inte är svensk skogspolitik utan kundens riskbedömning. Och där vinner den som kan skapa osäkerhet, visuella bevis, återkommande rubriker och en känsla av att ”den här leverantören drar åt sig problem”. Den som tror att man kan svara med att ”ni har fel” har redan missförstått situationen. Kunden frågar inte: ”Har ni rätt?” Kunden frågar: ”Kommer vi hamna i det här igen?”
Men så viser Reuter i innlegget hvordan andre aktører ser ut til å kunne vinne på SCA-saken, ved å være bedre forberedt og nå kunne fortelle hvor flinke de bl.a. er til å ha kundestyrt sporbarhet. Dette til tross for at de faktiske forholdene kanskje ikke er bedre der de henter tømmeret fra. Men de blir nå et naturlig sted for kundene å søke seg over til.
Han kommer til slutt med en slags anbefaling til SCA, som øvrige skogaktører kan lære av: “Om marknaden rör sig mot att vilja undvika vissa riskkällor blir kundstyrd spårbarhet en konkurrensfördel. I praktiken: att kunna säga ”härifrån tar vi inte fiber” och kunna visa det. Det kommer kosta. Det kommer påverka flöden. Och det är därför det är trovärdigt.”
Del på sosiale medier